Lokakuun 2019 blogi: Uskollisuus häviää?

Julkaistu 22.10.2019

Jouko Astor

Kulttuurilaitosten retoriikkaan on kuulunut käsite ”meidän yleisömme”. Se tarkoittaa uskollisia kanta-asiakkaita, joiden ajatellaan tulevan yhä uudelleen täyttämään katsomot ja näyttelysalit. Onko ajatus edelleen pätevä?

Verkatehdas teettää joka toinen vuosi laajan kuluttajatutkimuksen, joka luotaa kantahämäläisen yleisön kulttuurikulutuksen tottumuksia ja muutoksia sekä yleisön ajatuksia Verkatehtaan ja sen alueelle sijoittuneiden kulttuuritoimijoiden onnistumisesta. Vuoden 2013 tutkimuksessa havaittiin ensimmäisen kerran ilmiö, jota olen kutsunut kotipaikkauskollisuuden häviämiseksi. Ilmiön olemassaolo on vain vahvistunut vuosien 2015, 2017 ja nyt 2019 tutkimuksissa.

Niiden henkilöiden osuus, jotka osallistuvat kulttuuritilaisuuksiin jokseenkin yksinomaan kotiseudullaan, on enää vain nafti kolmannes tutkimusjoukosta. Runsaat kaksi kolmannesta suuntaa kulutustaan kotiseutunsa ohella muualle. Kun puhutaan kantahämäläisestä yleisöstä, se tarkoittaa Helsinkiä ja Tamperetta. Tiedämme, että kulttuuria kulutetaan merkittävästi enemmän kuin ennen ja että yksilöiden kulutuksen kasvattaminen on mahdollista vain reviiriä laajentamalla.

Etelä-Suomesta on muodostunut yhtenäinen kulttuurin kulutuksen markkina. Tiedon saanti tarjonnasta on tavattoman helppoa, lippujen hankkiminen vaivatonta ja liikkuminen yleensä sujuvaa. Oheispalvelut pysäköinnistä iltapalaan vain kasvattavat sujuvuutta. Jos on todella kiinnostunut klassisesta musiikista, teatterista tai kuvataiteesta, vierailukohteen valinta tuskin rajoittuu kulttuurilaitoksen nimeen ja osoitteeseen. Olemme kiinnostuneita ilmiöistä, ja jos ilmiö saa hyväksyntämme, haluamme päästä osaksi sitä. Se onnistuu hankkimalla pääsylipun.

Ilmiöllä on oltava luonnollisesti uskottava kulttuurinen sisältö, mutta se ei yksin riitä. Ilmiöksi asia muutetaan viestinnän keinoin: tarvitaan uutisia, pätevää markkinointia, areenat sosiaalisessa mediassa.  Kulttuurilaitosten kannalta tämä tarkoittaa, että viestintä on muuttunut aputoiminnasta (tiedottaminen ja kausiohjelman painattamisesta yms.) kulttuurilaitoksen työn uudeksi sisällönosaksi.

”Meidän yleisöömme” luottaminen on tyhmintä ja vaarallisinta, mihin kulttuurilaitos voi sortua. Uskolliset kanta-asiakkaat ovat menneisyyttä, yleisön myötätunto ja halu osallistua on lunastettava uudelleen vuosi vuoden jälkeen. Kulttuurilaitosten onni on ollut jykevä VOS-järjestelmä, joka on sallinut yleisömäärien tuntuviakin heilahteluja ilman, että laitoksen olemassaolo olisi oikeasti muuttunut kyseenalaiseksi.

Veikkaan, että vain suurimmat kulttuurilaitoksistamme ovat riittävän vahvoja ja riittävän vahvasti resursoituja selviytymään yleisöjen voittamisesta puolelleen kausi kauden jälkeen. Yleisö on kiitollinen vain, kun sen odotukset ja arvot toteutuvat. Ja sen vuoksi erilaiset yleisöt ovat myös valmiita kulkemaan.

Jouko Astor
toimitusjohtaja
Verkatehdas Oy

 

Takaisin